每逢一些重大的体育赛事，都是赞助商们豪掷千金、大打广告的时候。赞助商们砸下了大笔的赞助费，获得了特殊而尊贵的身份，把世界杯、奥运会等大赛作为品牌重要的营销阵地，赢得口碑、赢得市场。
当然，除了这些有着尊贵权力的赞助商之外，其他一些非赞助商品牌也并没有闲着。没有获得官方授权并不意味着我就不能够借势宣传，只要不犯规、只要消费者喜欢，为什么不可以？
当然，现在的国际赛事上除了官方的赞助之外，这些赞助商获得了赛事营销的独家权利，但是并不意味着别的商家就不可以借助国际赛事进行营销，而其他诸多商家也都可能结合国际赛事进行营销，要么是打擦边球，要么是变相营销。
比如南非世界杯期间，作为汽车领域的赛事营销，除了现代汽车作为独家的赞助商之外，很多别的汽车企业也仅仅围绕世界杯赛事进行体育营销，其中包括东风日产赞助的全国决选诞生的2位“超级球迷”获得10万月薪，并立即晋升为CCTV、《体坛周报》、新浪网足球报道组的兼职记者，携手明星，共赴南非，驾奇骏、驭逍客,亲历激情赛事，专访足球巨星。
这种非赞助商的做法被业界称之为埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造成损失。赞助商对此是难以控制和预测的。
其中值得一提的案例是雪花啤酒在2006年德国世界杯期间的作为，实在值得赞叹。雪花啤酒并非官方赞助商，但在世界杯期间，雪花啤酒在各类媒体大范围播出“雪花啤酒，啤酒爱好者合作伙伴”的广告，而且广告标版的设计让许多观众都误以为雪花啤酒才是世界杯的官方赞助商，不仅如此，雪花啤酒还冠名了“球迷世界杯”节目并为之提供奖品、在豪门盛宴期间以高频次、正一排位的广告投放（2006年5月16日，雪花啤酒“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台全面投放，第一期就砸下了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费。当时的雪花啤酒营销负责人说：“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者”）。依靠“暗度陈仓”的“阴谋”和巨大的投入，雪花品牌终于成功地抓住了消费者的“感官误差”，“偷袭”获得圆满成功！
所以，营销战场上当真需要有勇有谋！面对大事件、大机会，常规出牌可能难以奏效，这时候就需要采用一些“打擦边球”的非常手段，利用消费者的感官习惯、人性弱点，来引导消费者的认知和感知，达到暗度陈仓的目的。只要品牌与事件找到巧妙的结合点，名不正、言也顺。
