品牌之旅


    “产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”
   现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话,明确地定义了产品与品牌的分野。
   更具象地说,产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦性情,等等。
   品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃,资生堂是高贵,万宝路是野性、自由、阳刚之气,刘德华是倾情倾心的偶像,等等。 
  一件普普通通的T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色不错,款式新颖,全棉质地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字样,你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时,浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。
  同样是T恤,它们的使用功能是一样的,却因品牌不同,而带给消费者截然不同的心理感受,从而界定了不同类型的消费群体。
  很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
  但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说,每个品牌之下都有一个产品,却不是每个产品都能架构一个品牌。
  太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上,无人问津,落满尘埃。它们,当中可能不乏品质杰出者,不乏功能独到者,却因藉藉无名而虚度年华。当然,它们也有一个品牌名称,但有多少消费者认识并记得它们呢? 
  一个产品要成为一个品牌,实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者,以及时间等多方面的锤炼与打造。
  企业主要保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度与价值感;行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给目标消费群体;消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动,产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面,而说买“康师傅”,喝矿泉水不说喝矿泉水,而说喝“娃哈哈”。
  然而做好了这些,还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。
  标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念,它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理,将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。
  当索尼冒着风险终于将 walkman的新概念推广开来,一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来,赶紧声称“只有索尼,才是真正的Walkman”。
  然而已经晚了。
  Walkman只是一个产品概念,索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传,却忽视了将 walkman与索尼连为一体。无可奈何地,索尼为启动Walkman市场所付出的教育费,相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也!
  从产品到品牌的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是品牌始终张扬个性昭显形象的过程,是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。
   谁拥有品牌?
  从商标权的角度来看,拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认,价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团,价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团,价值22.75亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。
  但事实果真如此吗? 
  一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题:初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐,消费者一致公认,百事可乐喝起来更美味、更香甜。
  可口可乐说,既然大家爱喝带甜味的可乐,那么我们也甜一点吧。
  可口可乐于是宣布调整配方,增加可口可乐的甜度。
  接下来发生的事现在大家都知道,可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信,,愤怒地责问可口可乐公司:你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了!
  从这个著名的“配方事件”中,可口可乐公司终于了解到一个事实:可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成,成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了,哪怕是它的缔造者。  我们不妨来重温一下品牌的定义:
  “品牌是一种错综、复杂的象征,它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
  “品牌是消费者如何感受一个产品。
  “品牌是产品与消费者之间的关系。”
   于是我们知道,品牌的概念源自两个方面:产品提供消费者满意的使用价值,消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径,形成对产品的认识、情感和行动,这样就完成了品牌的概念。
  如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的,品牌就有可能转为一种无形资产,体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。
  如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的,品牌就面临着很严重的危机了,品牌资产也就无从谈起。
  品牌就好像爱情一样,一头连系产品,一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶,珍贵而美好。在这场品牌感情中,看起来企业主始终处在一个主动的地位,但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。
  品牌是属于企业主的。而在根本上,品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时,你也就失去品脾了。
  同是品牌的拥有者,企业主与消费者对品牌拥有的形态却截然不同。企业主越拥有品牌,享受品牌价值带来的资产就越大;而消费者越拥有品牌,他们付出的情感与金钱就越多,带给企业主的好处也就越大。从这个角度来讲,拥有品牌的企业主是多么的幸福! 
  所以,幸福的企业主,请守住你的幸福。重视消费者的需要,就是创造品牌的资产;珍视消费者的付出,就是珍惜品牌的价值。
  你的品牌有多少资产?
  你可以做一个测试,看看你的品牌有无资产?有多少资产?
  测试内容分五大项:品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产(如商标权及其他)。  测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。
  品牌知名废是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的,所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。
  品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。比如想到咖啡,就会想起雀巢;想到香烟,就会想起万宝路、红塔山;想到空调,就会想起春兰、海尔……
  品牌被想起的难易程度不一,这就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例,消费者首先会想起红塔山,其次可能会想起云烟,再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。这样,各个品牌的知名度显然就有了高低之分。
  第一提及知名度
    ↓ 
  未提示知名度
    ↓
  提示知名度
    ↓
  无知名度
  一般而言,我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯:
  第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下,想到某一产品类别立刻便想起的品牌名。就像康师傅,已成为某一产品类别的代名词,消费者买方便面时,甚至不说买方便面,而直接说买康师傅。
  未提示知名度,顾名思义,也应该是在没有任何提示的状态下,消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名,只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词,但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时,受到的诱惑太多了,难免会有一些动摇,想换换口味啦,或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去,往往局限于脑海中所能想起的品牌,而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障,转移品牌的话,消费者往往要冒—定的风险,而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌目录群。
  提示知名度,就是经提示后,消费者表示知道该品牌,并且有所了解。这是品牌知名度的第三个阶梯,也是整合行销传播活动的最基础目标。
  无知名度,经提示后,消费者仍无反应,根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。  品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某—.品牌持续关心、持续购买的情感与行为,哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时,对该品牌的坚持度。  品牌忠诚度也有层级之分,依从低到高的顺序可排列如次:
  无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌,容易冲动,或者对价格
  承诺消费者
    ↓
  情感购买者
    ↓
  满意购买者
    ↓
  习惯购买者
    ↓
  无品牌忠诚者
  的敏感度非常高。
  习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意的,所以无所谓换不换品牌。惯性状态下,没有太多外来冲击,此类消费者往往会重复购买某一品牌。
  满意购买者是指对原有消费者的品牌,已经相当满意,而且已经产生了品牌转换成本,也就是说,购买另一个新的品种,会有风险,如效益上高风险,适应上高风险等。
  情感购买者对品牌有定向的要求,一旦对某品牌产生了情感偏爱,便会对品牌有一种依恋,不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时,也能持一种宽容的态度,以朋友之心去理解、去体谅。
  承诺消费者不仅对品牌产生了感情,更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒,更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰,而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折不扣的承诺消费者了。
  品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊……
  当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时,我们称之为品牌形象。
  品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的,“容貌比名字更容易记忆”,“我们可能会忘了多年前一位美女的名字,但她的美貌还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播,并能更长久、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。 
  品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,它不仅包括产品自身的品质,还包括产品服务的品质。P&G,世界一流产品;海尔,星级服务,都是消费者对品质的一种认同。
  品质认知大体上包括如下内容:
  ○产品功能与特点
  ○适用性
  ○可信赖度
  ○耐用度 
  ○外观、包装
  ○价格 
  ○通路 
  ○销售服务(包括服务人员)
  法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册,便可以得到法律的保障,所以无形中也成为一种资产。创建一个品牌需要花费很多的情感、精力、时间与金钱,没有法律保护意识,品牌极可能被仿冒与混淆,从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了,不再一一列举。
  现在,看看你的品牌有无资产?有多少资产?
  品牌体检
  每—份感情连系,都需要付出很多心血。作为产品(或服务)与消费者之间感情连系的品牌,更是爱与关怀、金钱与智慧,以及时间的日积月累所铸筑而成。
  品牌也是一种资产。
  既是资产,在纷纭复杂的市场与社会中,品牌必然就面临着未来命运的种种可能:保值、升值或贬值。
  品牌是——种动态资产。它受着很多很多因素的影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消费流行趋势、价值观等,内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而,如果你也认同“品牌是产品与消费者之间的关系”,承认“消费者才是品牌的最终拥有者”,那么,影响品牌发展最关键、最主要的因素应该有二个:产品、传播与消费者。
  产品是品牌的基础。没有好的产品,品牌无法持久不坠;
  传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念,加上:杰出的传播,方可能变成杰出的品牌;  消费者对产品(或服务)的全部感受,如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等的总和,便构成品牌。  因为产品与传播的终极对象仍是消费者,所以,我们对品牌发展的研究仍是着落在消费者身上。’厂解消费者对某特定品牌的直觉联想、认知、感受、接触与使用该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值和意义,以及消费者如何描述该品牌。如此,由消费者的感觉,我们则可以勾勒出品牌的面貌和发展状况,更可以得知消费者对品牌的态度与行动。毕竟,消费者才是品牌真正赖以生存的方式。
  正如前文所述,品牌是一种动态资产,而这种动态性的最大体现,就是消费者对于品牌的认知、态度与行动的变化。
  消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感及情感归属等正面感知,是品牌茁壮成长的阳光和雨露。
  消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知,必然令品牌成长受阻,甚至天折。所以,研究消费者如何看待品牌则显出非凡意义。品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮,整个旅程自然也就精彩。
  为了让品牌走好每一步,就得随时掌握品牌的健康状况,定期追踪品牌的成长轨迹,以便及时修正品牌发展方向,调整品牌管理策略,保证品牌健康发展。
  为此,行销专家和广告专家们经过多年探索,整理厂一套品牌体检的方法。它包括质化研究和量化研究。前者通常以消费者座谈会的方式进行,以讨论、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、分类、绘画、拼图、描述等多种手法,了解消费者对品牌的感觉、态度、看法与行动。后者则有品牌定位图、品牌个性盘存、追踪调查等方式,经过“专家”的分析处理,将消费者心目中对品牌的感觉、态度、看法与行动,以数据的模式,更详细、更明了、更确定地展现出来。
  品牌体检不同于一般的市场调查,它侧重于勾起消费者右脑里的东西,情绪的、视觉的、意识里的。通过品牌体检,寻找、分析、整理、归集品牌的DNA,发现产品与消费者间所引发的情感到底是怎样的,是否如我们所希望的,是否偏了方向。从而帮助我们也帮助品牌看清楚自己的现在与未来,更好地迈向前方。
  没有终点的旅程
  从产品到品牌,从品牌到品牌形象,将品牌形象转化为品牌资产,只是水无止境的品牌之旅当中一个个小小的站台,更多的站台还在远方等着品牌去走。
  品牌创建是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入,品牌资产更是长期性的投资。
  品牌资产不是一成不变的,相反,它永远处于一种运动状态。受到关爱、支持与推动,品牌资产就会增长;一旦不闻不问,任其自然发展,品脾资产就极可能遭受挫折,甚至流失。
  品牌生存的环境不是真空的,它不断在发生着种种变化。就像流水、空气,时时刻刻在流动着。新品脾不断涌现,忙着抢夺有限的市场;旧品牌也不甘落后,拼命加油往前赶。所有的品牌都在争先恐后地发展,你的品牌却在原地踏步,结果必然如逆水行舟,不进则退。
  既然你的品牌已经上路了,就抱定生命不息战斗不止的决心吧—— 
  持续不断水永远远地关爱品牌,支持品牌,品牌一定会带给你相应的回报的。
 
 本文来源:灵智品牌研究中心

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