A:ＣＩ设计的基本要素
一、企业标志
1．通常指企业的标志。
2．企业所生产经营的商品商标。
3．包括文字和图形类型的标志。
二、企业名称标准字
1．通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名。
2．以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”等。
3．根据使用场合来决定全称或略称的命名方式。
三、品牌标准字
1．代表本公司产品的品牌。
2．以中文和英文的两种设计。
四、企业的标准色
1．用来象征公司的指定色彩。
2．通常采用l—3种色彩为主．也有为了区分企业集团于母公司的不同．或公司各企业部门．各品牌、产品的分类．采用多种颜色的色彩体系。
3．利用企业标准色或补助色频繁出现在广告、包装等各种宣传物上。
五、企业标语
1．对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。
2．经常和公司名称标准字、企业品牌标准字等组合运用。
六、专用字体
1．公司主要使用的文字（中文、英文）数字等专用字体。
2．选定设计的专用字体、规定做为主要品牌、商品群、公司名称及对内容的宣传、广告所用的文字。　　视觉设计要素的确定．正是建立在对公司的历史、现状和未来的调查上．建立在广泛征求公司内外意见的基础上．明确自己的特点和奋斗的目标，并通过象征的形象体现出来。无论企业标志、标准字和企业标准色都要体现出企业的精神。日本美津浓公司由于原来的“日出，标志和" 冠军杯”标志在运动用具的销售上不统一，虽然经多次改良．但由于形象趋于安静．缺少现代感和活泼动态感。对此他们提出了新的标志既要维护传统和高品质的形象．也要有明朗的现代感，要求企业和商品的视觉设汁统一化和系统化；把国内和国外的地区区别化；把标志类整理、统一．从而设计出了具有符合时代潮流．并能应付从80年代到21世纪的时代变化；既合乎传统标志的格调．又适用于世界著名运动厂商风格的新字体标志。标志采用了英文“MIZUNO ”书写公司名称。并以字头M进行变化、斜型的粗线条给人带来了速度、运动感和现代感。公司标准色采用二种蓝色（钻蓝色和天蓝色），表现运动的速度感和新鲜感．同时也表达企业的严正格调及稳定性。这一新的形象设计受到专家们的好评．设计者的认真态度和严谨作风也得到企业内部员工
的广泛承认。
　　 为宣传企业形象，要充分利用各种媒介物或者以独立形式展开强大的攻势，把企业形象的视觉形式广泛地运用到各种场合。一般应用在：
1．公司证件类：
　　 用于识别公司员工，如：徽章、工作证、名片、旗帜等。
2．文具类：
　　 公司专用信封、信笺、各种表格、文件袋。笔记本等。
3．符号类：
　　 公司招牌、建筑物外观、霓虹灯、大门、人口标示等。
4．广告类：
　　 各种报纸、杂志、宣传卡、招贴、年历、广播、电视、POP广告等。
5．商品包装类：
　　 各种纸盒、纸袋、购物包、皮箱、容器包装。包装纸等。
6．交通用具类：
　　 各种业务用车、运货车等企业的各种车辆，均印上公司的标志和公司的名称或商品名称，作为活动广告。
7．服装类：
　　 男女制服、工作服、臂章、钢盔、工作帽、领带、手帕等。
8．其它：
　　 橱台、家具、餐具、烟灰缸、壁饰等。
　　 企业形象的运用有着严格的规定，标志。标准色和标准字体不能因为应用的条件不同，而随意变化。但为适应各种用途和形式上的变化，可以在原有的基础上进行造型、色彩和组合上的变化，这种变化一般在设计中要预先考虑好。如用于商店门头，还是用于招牌？是采用在招贴上，还是作为汽车上的活动广告？等等。设计要认真，要充分估计各种可能的变化，并将各种方案编成设计册，去指导实施。如日本美乐达公司的标志因为缩小使用会影响其中五条线和视觉效果，于是设计者便将线的粗细、线条数量加以修正，以适应于各种场合。另外各企业的标志和标准字体、企业标语、色条的横向组合、纵向组合，色条长短等等，都要作出规定，防止造成混乱现象，影响统一的企业形象企业形象设计被越来越多的企业所接受。也为我们装演设计者提供了施展才华的机会。如何把企业形象设计搞得出色，成了我们新的课题，是需要大家认真对待的。
  B:CI的四大目的

1．提高企业的知名度。
　　 一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。CI战略的实施，正是为了提高企业的．知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象。
2．塑造鲜明、良好的企业形象。
　　 企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。企业发行的股票在证券市场上极为抢手，企业对劳务市场上的人才有吸引力，社会各行各业与该企业的合作会更有信心。而CI的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，。以便使环绕企业的经营部境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。从上述的一二个直接目的看，CI的作用发挥了广告效能作用，所以就这点而言，CI与广告成为一码事。对内达到增强企业员工对本企业的认同感一。
3.培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。
　　 企业员工是企业构成的基本要素之；一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素
的具体体现。CI战略通过它的理念识别。导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。
4．达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。
CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能
了解、识别，从而接受企业及企业的产品。
CI的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业
的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目
标。
C:CI两大功能

　　 一、Cl的对内功能
CI的对内功能是指CI在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多角化集团化经营优势的取得
上。
　　 （1） CI有利于重建企业文化，
　　 企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。
1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生（Edison）公司和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。CIS策划由著名的浪涛公司承担。浪涛公司经调查后将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维部门；食品流通部门；药品部门；石油化学部门。这四大部门，17万名员工形成以曼特迪生为中心的整体，订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。该图案象征以曼特迪生为中心（中心白色箭头标志），四大产业部门团结在周围（四个彩色箭头标志）”，整体向同一方向飞翔。这一标志于1973年1月在集团工作服、胸章、制服和招牌等VI系统上使用，接着在广告、包装等上开始应用，前后经历5年时间，CIS得以确立，整个集团焕然一新，员工重振工作热情，各大产业部门相互支持发挥协同优势。
　　 （2）CI有利于增强产品竞争力
CI通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。
　　 驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人总忘不了女人的爱）这句话的每个单词第一个字母的组合。可由
于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。
　　 （3）CI有利于企业多角化、集团化、国际化经营
　　 我国许多企业目前正向多角化、集团化、国际化经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协伺效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健；安全。
　　 在这种多角化。集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程。不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力。而CI战略的运用，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。

二:CI的对外功能一
CI在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企业知名度，有利于公众的认同以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。
　　 一般来说，公众对企业形象的认识经历这样一个过程:引起注意（Attention＞--产生兴趣（Interes）--产生欲望、（Desire）--促进记忆（Memory）--采取行动（Actbo）。当今社会信息膨胀。
　　 传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇，在本来已严峻的情势下．一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等等，消费者就对该企业认知发生困难，很难顺利通过AIDMA的心理过程。CIS的导入，帮助企业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这个意义上说，CIS就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而采取的传播系统。
　　 “神州”全称“广东神州集团公司”，位于顺德市乐从镇。10年前，这个乡镇小企业只有8万元的固定资产，36名工人。如今，它拥有2．2亿元的固定资产了，工人增加到1500多名，成为中国有名的燃气具生产大型企业集团。其生产的神州牌热水器销售量，从1990年以来连续居全国首位，在国内市场占有率达20％，销往全国30个省市，并远销世界10多个国家和地区，被评为中国十大乡镇企业之一。
　　 神州公司早在刚起步的1986年就注重品牌宣传了，但是当时手法零乱，未能建立起统一、鲜明的企业形象。 1989年市场出现疲软，同行业的竞争更为加剧，神州公司决策层认识到导入CI战略是个契机。于是，他们一反其他企业注重“应用体系导人”的做法，另辟蹊径，结合企业自身的特点，将CIS作为一个系统工程，分四阶段实施：从经营理念导入，到感情导入、形象导入，最后是应用导入。
　　 经营理念导入之初，他们从公司的最高层决策者到全体员工，以确立和强化贯彻公司的经营主旨为目标：“生产高品质的产品，随时为用户提供完善的服务”。是神州人，就要为神州的事业拼搏，使神州公司形成强大的凝聚力和高昂的工作士气。
　　 进人“感情导人”后，神州牌热水器获国家质量认证、国家优质产品银质奖、被确认为热心服务社会的企业。这时，神州公司显得朝气蓬勃，充满阳刚之美的感情色彩。该公司接着提出“提供最优质的服务，永远让用户满意”的广告承诺，在全国同行业中最早实行产品一年保用，永久保修，上门服务，并在全国各地设立7O多个售后服务中心，赢得了消费者的认同和赞赏为拓展市场打下了良好的基础。
　　 形象导入是神州公司运作CIS的关键阶段。神州公司借助1990年4月接受第十一届亚运会委托研制亚运火炬的良机，高品位地介入这一举世瞩目的社会活动。他们制造出具有自动点火、防风、防雨、耐高温、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亚运火炬，经党和国家最高领导人江泽民点燃亚运圣火，从祖国的4个终点城市——乌鲁木齐、拉萨、哈尔滨、三亚传向北京，经受高原、海岛、沙漠等不同气候的风吹雨打，颠簸传送而不灭，历时一月，行程8万公里，经手1亿7千万人，终到北京，燃起了神州大地滚滚亚运热情。这样，一个制造技术高超的燃气具专业公司的企业形象，连同亚运圣火一起，传遍祖国神州大地。
　　 为了开拓国际市场，神州公司邀请香港明星“肥肥’，作广告模特，在港澳和东南亚向社会大众传送“神州牌”燃气具的高品质特点。该公司以塑造高品位产品形象为目标，收取名人与名牌相辉映的效果，使其产品迅速走向国际市场，年出口创汇达300多万美元。
　　 “神州集团公司依靠CIS很快提高了热水器和企业的知名度，使其产销迅速增多。该公司决策层善于借势乘势，在“定位经营”的指导思想下，逐步形成相应产业的各种规模优势，以“神州”品牌开拓出抽油烟机、取暖设备、电子消毒碗柜等产品，在市场上也十分畅销，使整个公司的销售额大幅度增长，。1994年达到15亿元多。
　　 从1994年起，神州集团公司已着手在各项工作中全面实施CIS设计规范，进一步树立品牌与企业形象，随着集团公司的建立，使公司集科研、生产、贸易于一体，谋求更大的发展。
D:CI的三种模式：美国、日本和中国

（一）美国的 CI”

　　 真正意义上的CI起源于美国。50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立且国际化趋势明显，企业经营范围的交叉与接近。迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化企业独特的经营理念和精神文化，在消费者中制造视觉冲击和识别差异。1956年美国国际商用计算机公司（IBM）成功地导入 CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是CI策划的真正开始．当时的IBM总裁小汤姆斯·毕生（Thomaswatson Jr．）认为必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。著名的设计师保罗·兰德把原来不易读写，不。易记忆的公司名称缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM粗黑体黑字。具有强烈视觉震撼力，易读易认。19 76年保罗·兰德又为IBM公司设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。这个兼具了标准图。标准字、标准色的IBM标志，从单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地表现了IBM的经营哲学、品质和时代感。它几乎成为“前卫、科技和智慧”的代名词，被誉为“美国国民的共有财产”。接着公司利用一切设计项目来传达IBM的优点和特色，并使设计的应用统一化，广泛在信封、。服装。车辆和广告等上使
用，进一步通过技术创新、产品设计和生产以及优员的售后服务来体现公司IBM就意味着服务”的理念，最终调动起一切因素使、IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。·随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。到1970年，
可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI。
CI的三种模式：美国、日本和中国

（二）日本的CI

　　 由于二战的影响，日本企业导入CI比欧美晚了一二十年，但70年代日本人紧跟美国潮流，并创造出有自己特色的CI理论。相比而言，欧美的设计偏向于市场营销导向的视觉设计。注重在公司标志、字体、色彩等方面给人以清新感觉，将视觉识别系统作为CI战略核心。而日本人结合其民族性的经营传统。一提出“人文CI”或“文化cI’’。；给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化
的活动，由CI发展为CIS系统。日本最早而又较完整开发CIS的，是1970年东洋工业公司推进CIS计划，更名为马自达（MAZADA），，之后大荣百货、麒麟啤酒、TDK公司等纷纷实施CIS并取得喜人效果，小岩井乳业在导人CIS一年后销售成绩提高了270% 。到80年代，日本企业对CI的导入进入高潮。
CI的三种模式：美国、日本和中国

（三）中国的CI

CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。
80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。
　　 被公认为首家导人 CI的企业是广东太阳神集团公司。太阳神集团公司原是一家很小的民间股份制乡镇企业，1988年．“太阳神”决定导人CI系统，太阳神系列产品脱颖而出、奇迹般发展起来，成为老少皆知的“名牌。CI导入的成功，使太阳神集团公司在市场上树立起鲜明而深刻的形象。
　　 紧接着，上海日用化学工业公司对其新产品“露美’，系列化妆品导人CI，用白底、，红带、金线、灰色的色彩基调强化品牌印象，在包装广告、经营商店等各种传播媒体上统一使用，给消费者造成强烈的视觉冲击，很快成为市场上的抢手货。
　　 崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，也是借助CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的“名牌效应”。CIS的魁力吸引其他企业也争相导入CIS系统塑造了一批有个性的企业形象，如：乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科(龙容声冰箱），丽臣等广告界对CI的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力由于中西民族文化的差异，导致CI设计的民族性和不同的中西模式。有学者将中、日、西方三种文化进行比较就可看出差别。