形态既是事物分类的基础，又是事物本质特征的一种反映。设计，在一定意义上是形的设计，是形态的构成设计。即艺术设计，主要是造型设计。因此，研究形及形态，是设计艺术的一个重要内容。
　　形的包含很广，可分为现实形态与概念形态，自然形态和艺术形态。可见之形就是现实形态中为人眼所能见的，又包括自然形态和人为形态。标志也可以将现实形态与概念形态结合起来。比如厦门会展中心的标志。
　　有的时候，人也会受制于视觉。人眼看不见看不清的东西，只有通过显微镜、放大镜来看。标志设计可将这种劣势变为可利用的手段，比如我们设计的福尔生物的标志。
　　而概念形态则是不能被直觉知觉的东西，是一种纯粹的形态。自然形态也可以变成艺术形态。标志中还可以运用民间艺术形态。
　　中国文化艺术中也讲究“形”。老子道：大象无形。齐白石则讨论过似与不似的问题。还有“无状之状，无象之象”、存在与非存在，对存在的超越等论述。但最本质的还是对形的有与无的讨论。老子硕果：三十辐共一，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。（第十一章）
视之不见名曰夷，听之不见名曰希，搏之不得名曰微。此三者不可至诘，故混而为一。其上
不皦，其下不昧，绳绳兮不可名，复归于无物。是谓无状之状，无象之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后。执古之道，以御今之有。能知古始，是谓道纪。（第十四章）
（9）气韵生动、形神兼备
　　中国画中最高级的东西就是似与不似之间。太像的媚俗，不像又欺世。好的标识是气韵生动的，中国汉唐的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能性。就像最初的弓一样，它的目的很明确——让箭发出去。但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。“韵”指的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。好的标志要做到“气韵生动”。
　　标志设计也可以采用“六书”，“六书二曰象形者谓形其形也”。六书指中国古人创造汉字的六种方法。现在被肯定的只有象形、指事、会意、形声四种方法。象形要求把汉字所指称的得事物的形象描绘出来让人觉得“像似”便可以作为该字的形象。例如鱼、鸟、牛、羊、马、山、水、木、虎、日、月、弓、刀之类的字，他们的甲骨文、石鼓文、金鼎文、小篆的字形，便都属于相形的文字形象。“一形多意”所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，所以说一个形要多种意义。以意制形，以形取意。
　　 “形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。指形象和神采之间的关系。通常用来评价诗歌、文学、书法、绘画和雕塑作品。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。文如其人和画如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作品的形象上了。总的倾向是作品形象妙在有神。
（10）标识设计中的传统与现代
　　任何文化只要由历史也就会由传统，传统实际上是文化本质的一种延续，文化的发展是文化在传统中的发展。具体而言，我们可以将一切经由历史所流传下来的思想、道德、风俗、心理、文学、制度等人文现象称作文化传统，它是“人类创造的不同形态的特制经由历史凝聚沿袭下来的诸文化因素的复合体”。亦可以说是“某一地区或民族由其历史延续积淀来的具有一定特色的文化观念、语言文学、以及风俗习惯的总和”。一种历史所存有至今仍延续着的非物质的东西都可以说是传统。作为一个历史的概念，传统由延续和变迁的性质，涉及方方面面，它是时代选择的结果，亦在历史发展中变迁。
　　就拿奥运的标志来说，有人认为它是民族性的，也是国际化的，可我不这么认为。首先它没有时代语言，它是现代人用过去的手段表现了现代的语言，所以显得有些做作，丧失了视觉的一致性。没有时代语言的东西就没有国际化，而且拿它作为民族性的东西也不合适。
　　在传统中，我们要利用它的“有形”与“无形”。前者是旧有形态的艺术设计，指具体的设计品类或传统设计形态；后者主要是指旧有形态的艺术设计中的传统精神，这两方面中国都可以说是得天独厚。
（11）造型元素的性格
　　任何一条线、一个形都是有约定俗成的性格的。每条线都是有性格情感的；每个色彩也都是有代表性的。我们在设计标志时不能忽视这些约定俗成的性格。比如紫色代表神秘、浪漫，多用在化妆品、服饰的标志上。但如果用在工业企业的标志上就会使人产生歧义。比如我们设计一个另类乐队的标志，那么我们就要找来另类的音乐、另类的绘画、另类的戏剧，弄清楚什么是另类，什么是非主流，抽出些另类的因素才能进行设计。
（12）认识变化的特质，修炼变化的功夫。
圆形是“成佛形”，太完善了，所以没有活力。椭圆形就要比正圆形有活力。但如果椭圆形上的某个部分发生变化，例如削掉一小块，那么这个圆形不仅有活力并且有个性了。这就是说在标志设计上要变化集中，这样才有冲击力。但是变化又不能过多，如果太多了失去了它本身“圆”的概念，那就不称其为圆了，所以变化要适度。
（13）挖掘价值卖点：做一个屋顶，但是在营销时不要说它是屋顶，这样就会和别人相同，竞争多了机会自然就少了。如果把它延伸称“遮挡物”的概念，这样既没有违背本质，又与众不同，增加了成功的机会。其实举这个例子不是让大家去夸大事实，而是说明了一个价值卖点的问题。每一件商品，每一个品牌都有其价值卖点，可能会与众不同，也可能会与别人相同，就看你怎么去挖掘，怎么去赋予它与众不同的概念。贾平凹说：脸不行露胸，胸不行露背，背不行露腿。也说了同样的道理：任何事物都有其独特的东西，就看你怎么去利用。
(14)设计思维在标志设计中很关键
　　一个好的标志不是平白无故产生的，可能设计师会认为自己的很多标志来源于一刹那的灵感，其实，灵感只是设计思维的一个很小的部分。一个优秀的标志依靠的是设计师成体系的设计思维。
　　其实，设计师一开始接受任务设计某一个标志的时候，就已经开始了设计思维。他需要了解标志的背景资料、同行业标志的相关信息，然后判断出哪些是值得提炼、借鉴的，哪些是应该避免的，最后根据这些已知的视觉信息，无论是冥思苦想还是突发灵感，设计出一个符合设计要求的标志。实际上，这就是一套完整的设计思维。可能你在设计时没有意识到，但你的确是这么做的，只是水平有高有低罢了。
　　 如何形成一套有水平的设计思维呢？
　　好的设计思维需要有很多方面的因素：知识技能、智力因素和非智力因素。其中，后两项是关键。智力因素包括注意力、记忆力和操作力以及逻辑思维能力、非逻辑思维力和创造性思维力。在它们之中还包括很多，比如设计表现力、电脑操作力、想象力、灵感等等。非智力因素包括兴趣、动机、情感、意志、性格等。看起来很复杂，其实它包含了设计过程中的方方面面，是一个视觉识别系统工程中的一个分工程。
　　就拿清华同方标志设计案例来看，当时的感性成分大于理性，只是觉得怎样才能表现“同”和“方”的概念。“同”则想到同心圆；“方”是严谨、是规矩。现在中标这个形式，就是浪漫和严谨的结合。
　　在这里，艺术的感受力也很重要。任何形都给人不同的感受：清劲、内含、古拙、写形、狂放、清丽、敦厚、清秀、庄重、奇崛、奔放、混穆、壮丽、丰满、写意、崎侧、透转、狡拙、方劲、飘逸、庄重、秀雅、流畅。艺术的感受能力即审美能力首先是一种技能，是一种需要训练和培养的技能。当然，这种技能并不是一般的技能，而是“一种对复杂的视觉和听觉图式以及他们的深奥的意义的整体把握能力。”
　　最后，设计的这款标志既要符合企业的市场定位，又要符合受众的审美，还要具有艺术价值。做到了这一点，设计思维在设计中就起到了它应有的作用。