一些共同的新法则：成为酷品牌、发力网络、制造宝贵的新体验。从籍籍无名到全球知名品牌到底有多大距离?

对于那些年代久远的资深品牌而言，他们花费了数十年的时间和上亿美元的投资才成就今日。但对于那些品牌新军而言，这却是一个梦魇，在10倍速经营的数字时代背景下，他们没有那么长的时间去苦心经营，他们必须快速成名才能避免被淘汰，他们甚至没有足够的广告费去推广品牌.

快速——这是那些品牌新军的唯一通道，幸运的是，那些品牌新军更擅长于快速品牌之道，并以非凡的创新力把那些躺在传统营销教科书上的品牌老兵抛在身后。1月23日，Interbrand旗下的在线品牌杂志 brandchannel.com公布了“2005世界最具影响力品牌”，Google超过苹果公司重新夺回第一的位置，苹果排名第二，Skype排名第三，星巴克排名第四，宜家排名第五。

把时间之针拨回到7年前，Google还只是一个在小圈子内流传的无名之辈；2年前，Skype才刚刚呱呱坠地，毫无品牌知名度可言；9年前的苹果公司正处在奄奄一息的状态，品牌价值也是一败涂地；十几年前，星巴克还只是盘踞在美国西雅图的小型咖啡连锁店。

用一飞冲天这类词汇来形容这些“快品牌”制造者毫不过分，在品牌价值快速飙升的背后，是这些品牌打破常规的创新，以及迎合潮流的快速变化。对于基本属于品牌新军的中国品牌而言，要想在消费者日渐拥挤的大脑里占据一席之地，除了快速，还是快速。那些“快品牌”者是如何制造一飞冲天奇迹的？

唯“快品牌”生存

让我们先看一份“快品牌”名单，他们来自于Interbrand公司和《商业周刊》的“全球最佳品牌”榜单。Google的快速增长令人称奇，才7年多时间，它的品牌价值已经高达84.61亿美元，把西门子、飞利浦、摩托罗拉这些“百年老店”抛在身后。

另一家为人称道的“快品牌”是三星电子，三星电子以快速的品牌增长模式向对手发起了进攻，2001年品牌增长率为23%，2002年为30%，2003年为31%，2004年为16%，2005年为20%。这种增长速度，简直无人可敌， 2005年，三星以149亿美元的品牌价值首次超越索尼。

再看看那份“慢品牌”名单，索尼、摩根士丹利、大众汽车等，他们出了什么问题。一个不可否认的变化是我们的商业环境变得更加复杂、更具不确定性，传统的营销策略正遇到新的阻力，比如，在营销专业人士看来，广告正在变得越来越缺乏效力：通过电视广告？越来越多的家庭开始使用TiVo互联网电视，并借此跳过大多数广告；通过互联网？越来越多的人借助一些软件外挂来过滤垃圾邮件和拦截弹出式广告；通过报纸广告？越来越多的人在放弃报纸，把目光转向了互联网和杂志。

在数字时代，那些品牌新军由于采取了最具创造力的方法而进入品牌快速道，他们是“快品牌”的尖锋力量，他们更清晰地了解消费者的真实需求，以及更快地吸收和适应各种新技术。在中国，你可以从这些品牌中找到快的力量，如联想、明基、百度、分众、阿里巴巴等。

但是，“快品牌”模式不只是新进品牌的专利，有些品牌老兵由于适时进行了自我更新而“老树发新枝”，驰入了品牌快速道，如诺基亚、宝马、汇丰、宜家等。观察这些“快品牌”制造者，虽然各有鲜招、创新百出，但是，他们也都遵循一些共同的法则，比如：成为酷品牌、发力网络、制造宝贵的新体验。

法则一：成为酷品牌

对于那些新进品牌而言，要想快速成长，一个没法逃避的关键词就是酷。这方面的典型代表是三星电子和苹果公司。这是两个类似咸鱼翻身的故事，在1999年，三星电子还只是一个二流品牌，刚回到苹果公司的乔布斯面临的境况也差不多。通过给自己的品牌增加“酷”元素，三星电子和苹果驰入了品牌快速道。

酷品牌的目标之一是制造与众不同。酷品牌更擅长培养狂热的品牌追随者。现在，培养品牌崇拜者或至少是建立一个意志坚定的消费群已成为一项普遍的战略。eBay中国区CEO吴世雄在接受《数字商业时代》采访时表示，“酷”的核心仍是“客户至上”，“要紧跟潮流，要了解新兴消费群落的消费需求和心理，就要对时尚流行元素密切关注。要有多渠道的信息来源，关注流行趋势，什么是热门的，什么是人们热议的话题等。”

法则二：发力网络

在新的传播链里，网络已经成为一个不可忽视的元素，它是一个革命性的传播放大器。看看迪斯尼的例子，从一个美国知名品牌到一个全球品牌，它花费了几十年的时间。再看看Skype的奇迹，它迅速在全球扩张只用了2年的时间。病毒式营销一直是互联网公司的偏爱，他们通过这种方式来巧妙制造影响力。而那些精通网络营销的品牌明白，网络的魅力就在于其庞大的使用人群。

拥抱互联网虽然重要，但是更重要的是，必须在点燃消费者的热情上有过人之处。一些调查也发现，对于品牌缔造者而言，无论消费者想要什么，关键在于要为消费者提供杰出的产品以及可以使用产品的工具。奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南则表示，“网络事实上是一个很好的互动营销平台。要利用网络这个平台，去创造一个让消费者感觉到很不一样的体验。”

法则三：制造宝贵的新体验

强调一种体验的品牌形象，顾客才会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有。苹果的iPod就是这样一个例子，iPod不仅是一款时尚的数码产品，更代表了一种很酷的新鲜体验。即使在中国市场上，也有很多模仿iPod设计的产品出现，但是，很多人仍然选择iPod，因为，这种独特的品牌体验无法拷贝。

在汽车行业哀鸿遍野的情况下，宝马却保持了快速增长，它的秘诀之一就是增加品牌体验。宝马的口号是“追求驾驶的乐趣”，宝马中国首席代表孔安得表示，“我们一定要生产有激情的产品，同时保持创新”。

过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。“快品牌”模式也有风险存在，在锡恩公司总裁姜汝祥看来，“快品牌”的最大缺失，就是客户体验的不足和品牌的长期持续性没有得到时间的验证。