随着我国加入世界贸易组织,人们追求商品品牌全球化,包装作为实现商品价值和体现使用价值的一种手段,在生产、流通和消费领域里发挥着极其重要的作用。特别是商品超市的大量出现,改变着消费者的购物方式,消费者在购物时,往往会通过包装的外表形象去推测产品的质量,因此, 包装设计在企业的全方位战略中,占据十分重要的位置。它是具有竞争力的“四度空间”,不仅体现产品品位,而且能使产品迎合消费者的心理需求、给消费者留下清晰的印象,起到吸引消费者产生购买欲望且自我推荐的作用。

　　一、我国包装设计存在的问题

    包装作为我国的新兴产业,在国民经济中占有十分重要的地位,在全国四十多个主要行业中,包装行业名列第12位。我国的包装产业经过了二十多年的快速发展, 取得了令人瞩目的成就,但是至今仍未摆脱“高投入、高消耗、高污染、低效益”的传统粗放型经济增长方式。我国企业对包装理念的理解与包装操作,还存在着严重的不足,其具体表现在以下几方面:

    1. 思维模式单一。大多数企业至今仍认为包装就是简单的产品包装,包装就是为产品加一个“外套”,忽略了包装的真正作用,没有将包装设计上升到企业的发展战略上去考虑。

    2. 创意缺乏时代感。追求时尚的创意,已成为时代的主题,而我国企业的包装在创意方面欠佳,让人看了就觉得“老土”,结果造成品牌识别力不够,附加值低,给消费者留下的印象不深。另外创意克隆成风“, 光明变先明,青岛变青鸟,石林变五林”等模仿得惟妙惟肖,不仔细看,便分不出“李逵”、“李鬼”,商品包装缺乏自己的个性。

    3. 缺乏高素质设计人才。这是我国包装事业发展滞后的一个重要原因。一些包装设计师,只注重审美,不注意协调,缺少对企业、对包装使命的正确认识,以纯粹艺术对待商业产品的包装,虽包装艺术观赏性似乎极高,但对销售却产生不了推动作用。

    4. 市场细分不够,缺少差异化。目前,国内一些企业在品牌延伸和拓展过程中,缺乏创新,不懂得将市场进行细分,不能站在企业长远发展的战略高度进行差异化的创意包装,以适应消费者的需求,而只是想到在包装上简单地改个名而已,结果整个市场被同质化商品充斥。如果企业不能及时走出同质化的怪圈,必然在竞争中失去优势。

    5. 细节做得不够。国内企业在包装细节上一直不如国外企业,往往更多关注品牌战略和广告战略,而忽略了包装战略。事实上, 包装设计也一样需要做得细致,反之, 产品的档次和价值就体现不出来。那么,久而久之,企业的竞争必成问题。从某种意义上说,包装本身就是一种面对面推广购买的广告。

    6. 过度包装。在市场竞争日趋激烈的情况下,企业为追求利润最大化,往往对产品进行“过度包装”、“奢华包装”,以此作为占领市场的手段。在价值构成方面,包装的成本甚至远远超过被包装品的生产成本。例如:近几年,经常见诸媒体的天价月饼,4 块普普通通的小月饼却搭配了十余种高档礼品,有时甚至贴金镀银,做成工艺精美的大盒子进行包装等。有些商品金玉其外,败絮其中,好看不好吃,中看不中用; 有些体积庞大,腹内空空,层层叠叠的包装盒里只有极少一部分商品;有些看似气派,富贵体面,其实包装之“椟”更比待售之“珠”的成本高;更有些类似“燕窝里没燕窝,蜂蜜里没蜂蜜”的假货,被精致地包装成“佳品”。“过度包装”不仅耗费了大量的财富,造成极大的资源浪费、环境污染,而且还严重损害了消费者的利益,败坏了社会风气。

　　二、现代包装设计发展的新趋势

    1. 合理化设计。合理也即“适当”,一件成功的包装品,并非用料越高级越好,价格越贵越好,而是应以商品本身价值、消费者、使用场合的不同而异。如果超出了限度,就成了过分包装、夸大包装、欺骗包装,导致加重消费者的负担,引起消费者的不满[1 ] 。如前文提到的月饼包装就是如此。生产厂家为激发消费者购买欲、提高商品的附加价值,而忽略经济与自然资源和环境的关系,这种以影响自然生态环境和经济可持续发展为代价的做法是不可取的。

    合理化设计已成为包装设计发展的主流之一,它推崇的是最合理的包装结构,最精练的造型、最低廉的成本。合理的包装取决于完整性与包装成本的平衡性,是为了防止储运过程中发生意外、商品受破坏和损伤而采取的必要措施。因此,在商品包装设计中,应避免过大、过度和过于简单的包装,还应充分考虑保护性、安全性及包装废弃物处理等因素。

    2. 绿色设计。绿色包装是指对自然生态环境不造成

    污染、对人体健康不造成危害、能循环使用和再生利用、可促进持续发展的包装[2 ] 。在“以人为本,构建和谐社会”的时代思想影响下,以保护环境和节约资源为中心的绿色浪潮悄然兴起,人们的消费进入绿色消费时代,不利于环境保护的包装将不被消费者所接受,绿色包装将是包装变革的必然趋势。

    在包装设计过程中,设计师应以“4R1D”准则对各个环节把关,提高资源的利用率。注重材料的选择,要求多使用可进行生物降解和再生循环使用的材料进行包装,尽量选用以自然材料如贝壳、竹、木、土、石、棉、麻、棕、草等为主的传统环保材料,因地制宜、量材施用。注重宣传,要在包装上印上诸如“请在抛弃这个包装时注意环境清洁”等字样,以提高人们的环保意识。

    3. 人性化设计。人性化设计是包装设计发展的另一趋势。随着时代的发展,人们对产品包装除了要求实用之外,还要求其顺应时代的审美潮流。包装形象的塑造与表现应向自然活泼的人性化发展,包装应有个性品质、独特风格。首先,包装应从功能出发,以人为本,合理设计造型、结构,尽量追求方便、适用,适应各类消费者的需要。如为方便婴儿喂奶和老人吃药,可采用热敏显色包装。这类包装在盛装不同食品或药品时能显示不同颜色,便于识别。这些设计将给消费者带来新的感受并增强消费欲望,更使消费者感受到商品经济社会中商家的关注。

    其次,在设计风格方面,设计创意更追求唯美的效果。体现阳刚之美的包装设计作品,或高贵,或活泼,或典雅,或华丽的设计风格自然能吸引众多男性消费者的青睐。近年来备受年轻人推崇而流行的随意版式,就迎合了年轻一代求新、求奇、不愿受约束的心理特点,所以把握风格化的趋势也是包装设计成功的关键,它使设计作品具有艺术观赏性,提高大众审美的新趋势,又增强了产品的市场竞争力。

    再次,由于现代通讯的高度电子化,人们之间的直接沟通与联系变得越来越少,人们的生活需要更多的关怀与体贴。对于这种心理上的需求,在商品的包装设计上, 利用具有幽默的、怀旧的,乡土气息的表现形式,将会收到意想不到的效果。因为这在视觉上不仅给人们带来美的享受,更重要的是这类包装显得更“友好”、“亲切”,能使人们回忆起儿时的天真快乐,使人们联想到久违的大自然,更使人们惦记起远在他乡的亲朋[3 ] 。在产品包装设计中,大大缩短了消费者与生产者的心理距离,从而产生购买欲望,这也是我国现代包装设计在营销策略上的新趋势。

    4. 民族化设计。 包装设计不但要追求时代性,还要强调民族性,寻求属于自己民族的传统元素,充分发挥传统文化的影响力,将传统性和现代性合理融合,在“全球化”的同时不失其自我,创立自己的品牌,抢占市场份额,这也是当今国内包装装潢设计的发展趋势。如西凤酒的酒瓶设计取自古水井六面体造型,意为好水酿好酒。瓶型图案的创意以内、外呼应为原则,选择了六种酒具置于六面台上,并配文字以显示国酒的源远流长。六种酒具均来自青铜器造型,下部的两只凤鸟托起一只青铜爵,高贵且大气,同时也再现了民族风格[4 ] 。再如山西杏花村酒的包装设计,以杏花、牧童表达了“牧童遥指杏花村”的诗情画意,结合龙凤纹样传达吉祥,以汉代画像石酿酒图体现其历史悠久,圆筒瓶身, 扎系蓝花缎布,与传统青花瓷纹样结合,配合书法品名,体现了商品包装的民族化。设计师利用巧妙而生动的解构技巧将传统元素形成一个个既有视觉冲击力、又富有民族文化特征的包装设计,在人们选择这样的商品时,很容易产生情感上的共鸣,并得到满足。可以肯定地说,只有这类既能很好地利用视觉设计语言的共同性, 又能充分体现文化个性的包装设计作品,在现代社会才更具有生存的空间。

    　　三、结束语